移动运营商与终端厂商合作模式专题报告2004

　　编　　号:　2004Q1012

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　　报告简介

　　2003年的移动通信市场谈论最多的话题是3G问题，2004年通信产业发展预测中最热的话题还是3G的问题。

　　截至2004年1月1日，全球使用CDMA2000(包括CDMA2000 1x)系列和WCDMA标准制式的3G用户达到了7300万的总量。第三代移动通信系统从2001年10月最早在日本开始商用，NTT DoCoMo的3G用户超过了200万;韩国的SKT和KTF已经开始了基于CDMA20001x EV-DO和WCDMA两种体制的3G商用;和黄的H3G在2003年分步开展泛欧洲的3G服务，Vodafone在全球各地的进展按部就班，美洲的几大移动运营商也已经走向了3G规模商用的道路。我国的3G外场试验也于2003年底正式展开。

　　3G带来的不仅是技术的演进和服务的丰富，更重要的是产业格局和游戏规则的变迁。在3G时代即将到来的时刻，如何构建紧密的产业链，并策动产业链之间的竞争是移动运营商面临的新挑战。其中移动通信运营商如何与终端设备厂商合作，在哪些方面合作、如何合作就成为双方关注的焦点。

　　易观顾问基于自己对电信市场，移动通信市场长期的关注和多年积累，通过对国外领先3G运营商和国内移动通信运营商的调研获取了大量数据和信息。

　　易观顾问通过对终端厂商、流通渠道商的考察和了解，从不同角度进行深入研究和分析，完成本报告。希望对移动运营商、终端设备生产厂商在3G时代的产业合作有所帮助。

　　在报告中，易观重点关注和分析了以下方面的问题:

　　国外3G运营商与终端厂商的合作情况

　　以日本为代表，深入分析和研究了3G产业合作的状况，及几大运营商的比较差异

　　研究了韩国SKT拉动和控制终端厂商进行合作的策略

　　研究了H3G在欧洲开展3G业务方面终端厂商的影响

　　兼顾了解了美洲3G业务的开展情况

　　国内移动运营商在2.5G时代与终端厂商合作的情况

　　研究了中国移动和中国联通与终端厂商合作面临的压力和问题

　　研究了中国移动和中国联通在技术方面与终端厂商合作的情况

　　研究了中国移动和中国联通在营销方面与终端厂商合作的情况

　　易观发现

　　在3G发展的早期阶段，终端功能、价格和供应的不足是导致业务发展缓慢的重要原因。

　　NTT DoCoMo和H3G的业务发展过程都说明了这一问题。

　　反之，由于CDMA2000 1x EV-DO的终端供应优势，双模终端也保证了在网络覆盖不足的建设初期更加体现出了明显的支持作用。KDDI的3G用户发展超越NTT DoCoMo的事实也验证了这一规律。

　　运营商与终端厂商合作的目的。

　　运营商与终端厂商合作的根本目标还在与最终用户市场。

　　保证终端产品的质量、性能和大规模供应是3G业务快速开展的前提。

　　降低终端产品的价格，也就是降低了用户的业务使用成本，这对于用户需要更换终端才能够获得服务的情况尤为重要，例如用户从2G网络向3G网络转换，或用户在不同制式网络中转网的情况。

　　通过有吸引力的终端产品激发用户对业务的兴趣，或者利用终端的设计逐步培养用户的使用习惯，也是终端产品创新能够为运营商带来的价值。

　　国外运营商与终端厂商合作有一些普遍采用的手段。

　　定制手机或半定制手机。3G终端很大一部分是为特定的运营商定制的。

　　统一营销。运营商统购的手机与业务捆绑，形成终端、应用和业务资费的组合，统一进行销售。

　　终端补贴。运营商广泛通过向最终用户提供终端补贴的方式吸引用户。主要有直接价格补贴、终端和资费捆绑优惠和签约期租赁等几种不同的方式。

　　国外运营商在与终端厂商合作的范围深度方面存在着较大的差异，因而也在不同程度上影响了3G业务的开展。

　　“家长式”的运营商:以日本的NTT DoCoMo为代表。具有非常显著的产业影响力和控制力，从终端产品的设计、开发、销售、品牌推广上都处于绝对的控制地位，终端厂商处于相对依附的地位。因此，NTT FOMA业务开展情况主要取决于NTT DoCoMo的推动和影响，终端厂商的能动性非常有限。

　　“导师式”的运营商:以韩国SKT为代表。SKT作为韩国重要的产业集团，自身具备终端设计和生产能力，也影响和控制着终端的销售渠道。但是SKT与终端厂商的合作中同时吸引日韩两国厂商的支持，以引导和管理为主，而不以完全控制为主。

　　“伙伴式”的运营商:以和黄H3G为代表。和黄作为没有2G网络支撑的3G运营商，对终端厂商的依赖较大。运营商主要以市场规模为砝码展开和终端厂商的合作。H3G与NEC和MOTOROLA建立了稳定的合作伙伴关系，尽管前期H3G的业务发展深受终端之累，但是双方的合作关系仍然处于比较稳定的状态。随着NEC和MOTOROLA终端产品的推出力度的加强，价格下降到接近2G终端的水平，可以预期伙伴式的合作模式还会继续下去。

　　伴随着联通CDMA网路建设和向2.5G网络升级，中国移动和中国联通从2002年开始迅速扩大与终端厂商的合作范围和合作深度。

　　中国联通从2002年开始打造CDMA产业链，重心就是与终端厂商的合作。从IS95到CDMA1x，从机卡分离终端的定制到终端对新业务的支持，运营商与终端厂商的合作范围和深度在不断扩大。

　　以2002年统购统销GRPS和MMS手机活动为标志，到2003年底的 “先机时代”手机定制，中国移动开展一系列与终端厂商的合作，合作深度逐步升级，并且有愈演愈烈之势。运营商的话语权也在不断强化。

　　中国移动与中国联通已经开始逐步走上差异化竞争的道路，与终端厂商的合作也呈现出各自的特色

　　中国联通与终端厂商的合作开创了打造产业链的先河，终端补贴的营销方式帮助联通迅速扩大了用户规模，也使联通背上了沉重的财务负担，还给联通构造良性的终端销售渠道制造了障碍

　　预期联通与终端厂商未来的合作重心将放在终端渠道社会化转型和CDMA1x新功能手机的供应上。终端补贴的形式虽然会有变化，但是面向用户的补贴还会持续下去

　　中国移动已经尝试过产品定制和业务品牌冠名的合作方式，无论近期收效如何，都可以预见中国移动与核心终端伙伴的合作模式和深度都会更加深化。

　　预期中国移动与终端厂商的合作重心将转向新业务开发和业务品牌支撑、多功能渠道培育的方向发展。运营商管理和控制终端渠道的意识显著加强

　　易观建议

　　对国内移动运营商的建议

　　以市场细分和消费者行为研究为基础，设计竞争策略

　　针对不同的细分市场必须采取不同的竞争策略，终端补贴、资费捆绑优惠等营销方式要根据受众群体合理设计

　　终端定制取得双赢的前提是定制成本能够从销售规模中获得回报，要根据目标市场的规模和价值决定应否采用终端产品定制或半定制的合作方式来吸引和区格最终用户

　　利用社会渠道进行组合营销的同时也要根据业务的市场价值，考虑资费设计和分成比例设计，以调动和保护渠道商的积极性

　　根据自身的实际情况确定合作的层面和深度

　　技术合作既是对终端厂商的挑战也是对运营商的挑战，运营商要根据自身的技术能力将技术合作的深度把握在可控的范围内

　　运营商需要提升对流通环节资金流、物流、信息流的设计和管理能力，这不仅影响到营销活动的效果，也营销到产业阵营合作的稳定性

　　打通技术和营销、区域与总部之间的分割，策动有机统一的产业竞争

　　在统一的竞争策略指导下进行产品技术、业务设计、资费和营销方式设计，切忌各自为政，顾此失彼

　　产业合作和营销活动的组织和策划要以总部为核心，避免混乱无序的地方性行为，减少由于地方政令不一造成的投机行为

　　既有运营商要在梳理用户结构、清晰定位市场价值的基础上强化竞争优势

　　既有运营商占据了先发优势，也掌握着主要的高价值用户。面对未来可能出现的竞争，既有运营商即要考虑利用终端的作用在若干领域建立竞争壁垒，提升用户的转移成本;另一方面又需要利用终端与业务组合的设计争取新的用户群体。

　　建议中国移动利用绝对优势的用户基础和广泛的SP、终端厂商合作阵营，进一步强化在新业务、新应用和品牌打造方面的优势

　　建议中国联通利用CDMA 1x数据业务的优势和资费政策相对灵活的优势，拉动终端厂商和SP阵营，尽快建立清晰和强势的细分市场竞争地位

　　新进入运营商要规划好市场进入的重点和步骤，根据战略重心选择合作伙伴和合作模式

　　充分调动终端厂商的积极性，快速扩大用户规模

　　用好终端补贴的手段，针对不同细分市场设计不同的补贴和资费组合策略

　　充分调动终端厂商的渠道资源，为渠道增值提供机会和空间

　　对终端厂商的建议

　　加强与运营商和SP的合作

　　运营商逐步介入终端销售渠道和终端渠道洗牌的趋势日趋明显。与运营商紧密合作的能力，将成为手机厂家的关键制胜因素之一。

　　加强与SP、CP的合作，突出终端产品在数据业务和应用上的功能特色，是厂家加强与运营商合作的一个重要手段。

　　加强对渠道的引导和影响

　　在2.5G、3G时代，渠道结构的多元化会因应用户市场的细分为发生变化，零售渠道作为服务界面的作用会日益明显。在运营商加大对渠道影响力的同时，保持对渠道的话语权和影响力是终端厂商应当关注的焦点。

　　选择与运营商的合作基点

　　终端厂商根据自身品牌实力、渠道实力和产品在细分市场的竞争力，选择与运营商的合作基点至关重要。合作不是依赖，自身不能提供价值就失去了合作的基础。反之，如何从合作中获取更大的发展空间则是合作基点和合作目标设定的问题。

　　强势品牌的新产品或弱势产品、弱势品牌的新产品或强势产品最有可能成为双方共赢的基点。

　　正 文 目 录

　　1 移动通信产业的产业链环境分析

　　1.1中国移动通信产业环境及移动产业链分析

　　1.2手机终端产业链现状描述和特点分析

　　1.32G时代运营商和终端厂商彼此之间的合作关系

　　1.3.1中国移动的情况

　　1.3.2中国联通的情况

　　2 2.5G和3G时代移动运营商面临的新挑战

　　2.1差异化竞争挑战运营商的资源整合能力

　　2.2运营商在产业环境中的作用和地位变迁

　　2.3产业链之间的竞争需要产业链内部多层面、多环节、多方式的合作

　　3 国外运营商开展3G业务与终端厂商的合作

　　3.1概述

　　3.2日本

　　3.2.1日本DoCoMo FOMA的运营和业务发展

　　3.2.2日本KDDI的运营和业务发展

　　3.2.3日本NTT DoCoMo模式的成因与优劣势分析

　　3.3韩国

　　3.3.1韩国3G的运营和业务发展

　　3.3.2SKT公司

　　3.3.3韩国模式的成因和优劣势分析

　　3.4H3G业务开展与终端产品供应的关系

　　3.4.1H3G的运营和业务发展

　　3.4.2市场规模与业务发展

　　3.4.3网络覆盖

　　3.4.4市场营销策略

　　3.4.53G终端供应与业务发展

　　3.4.6H3G模式的成因和优劣势分析

　　3.5北美

　　3.5.1美国3G的运营和业务发展

　　3.5.2Verizon Wireless 3G的网络规模和业务

　　3.5.3美国3G产业链的整合

　　4 国内运营商在2.5G时代与终端厂商合作模式的分析4.1在技术标准方面的合作

　　4.1.1中国移动的技术和标准合作

　　4.1.2中国联通的技术和标准合作

　　4.2在终端产品设计方面的合作

　　4.2.1中国移动的终端产品合作

　　4.2.2中国联通的终端产品合作

　　4.3在移动业务设计方面的合作

　　4.3.1中国移动的业务设计合作

　　4.3.2中国联通的业务设计合作

　　4.4在促销模式方面的合作

　　4.4.1中国移动的促销合作

　　4.4.2中国联通的促销合作

　　4.5在销售渠道方面的合作

　　4.5.1中国移动的渠道模式

　　4.5.2中国联通的渠道模式

　　4.6中国移动和中国联通与终端厂商合作模式的比较分析

　　4.6.1技术体制方面

　　4.6.2经营策略方面

　　4.6.3易观发现

　　5 国内运营商与终端厂商合作成功的关键因素分析(KSF)

　　5.1战略层面因素分析

　　5.1.1运营商和终端厂商明确各自的价值定位和价值主张

　　5.1.2运营商和终端厂商寻找双方合作的基点

　　5.1.3运营商和终端厂商构建双赢或多赢的合作模式

　　5.1.4依存不依赖才能长期合作

　　5.2战术和策略层面因素分析

　　5.2.1对市场需求的准确把握是方向性问题

　　5.2.2对产品技术实现的风险和投入估计要充分

　　5.2.3设计好各环节利益分配机制是达成共赢的关键

　　5.2.4对各环节的责任和风险承担要设计出合理、可操作的约束机制

　　6 3G时代运营商与终端厂商合作模式的建议

　　6.1对运营商的建议

　　6.1.1对运营商的总体建议

　　6.1.2对中国移动和中国联通的建议

　　6.1.3对可能在3G时代获得移动通信牌照的运营商的建议

　　6.2对终端厂商与运营商合作的建议

　　6.2.1终端厂商与运营商合作的建议

　　6.2.2对国外厂商的建议

　　6.2.3对国内厂商的建议

　　图 目 录

　　图1-1 中国移动通信用户数量

　　图1-2中国移动通信用户ARPU值变化趋势

　　图1-3 2G时代的产业链环节各自影响客户

　　图2-1 服务界面整合

　　图3-1 日本移动用户总体分布情况

　　图3-2 日本3G用户市场份额

　　图3-3 FOMA用户数量增长

　　图3-4 NTT DoCoMo的品牌定位

　　图3-5 日本手机销售渠道

　　图3-6 运营商重新整合产业链

　　图3-9 韩国3G运营商移动用户发展情况

　　图3-10 SKT 视频应用

　　图3-11 SKT的品牌结构

　　图3-12 3G业务用户分布

　　图5-1 厂商能力对运营商的价值

　　图5-2 厂商与运营商的合作空间

　　表 目 录

　　表3-1 日本TCA统计运营商用户数目(2003年12月31日)

　　表3-2 日本3G用户情况

　　表3-3 日本3G运营商的终端补贴策略

　　表3-4 June服务频道介绍

　　表3-5 和黄3G业务2003在全球的发展情况

　　表3-6 和记电讯3G手机推出时间

　　表4-1 预存话费政策举例及分析

　　表4-2 交付押金政策举例及分析