新生代市场监测机构 副总经理 马旗戟

 

 

      1997年，我国WWW站点数约为1500个，到2001年底，为277100个，而截至2004年12月31日，这一数字增长到了668900个。区区七年，网站数量增长400多倍！在此发展期间，互联网站所具有的媒体特性随着互联网站商业模式和赢利模式的调整，表现得愈发突出和显著。各大门户网站想方设法提升其媒体的广告价值和市场号召力，除去提升内容水平、完善销售策略、加强市场营销之外，表现之一就是频道与栏目数量不断增加，以新浪为例，它的频道数量从2000年？？个增长到2004年的？？个。门户网站诸多频道构成的“媒体链”不但提升了它的广告销售价值，也事实上大幅度扩大了门户网站的受众规模。

 

       尽管在世纪应用层面上，谈论一个门户网站竞争竞争能力的指标有很多：流量、内容的质量、数量和深度、技术、产品链、品牌定位和品牌影响力等等，也包括在资本市场的表现，但基于“市场占有率决定市场地位”这样一个显而易见的市场定律，我们可以认为受众的规模和结构是最最基本的评估指标，也是网络媒体销售业绩的基本保障，因此对于门户网站的受众变化分析可以更好地把握。

 

       我们使用新生代市场监测机构的“中国市场与媒体研究（China Marketing & Media Study）”2001-2004年在30个城市追踪调数据结果进行分析，为了分析的简明清晰，只考虑选择近年来具有稳定市场表现的门户网站，QQ、MSN等门户网站新锐没有列入其中，最终我们选择Sina、Sohu、Netease、Yahoo、Tom、China、21CN七个国内具有较高市场影响力、市场地位和销售业绩的典型门户网站，通过相关营销理论分析它们的受众市场占有率变化来探讨网络媒体受众的发展。以下所有的分析都是基于这七个门户网站受众的“封闭分析”，即暂不考虑其它门户网站和别的类型网站的影响。

 

         相对寡占将依旧是门户网站市场的主要竞争格局

 

      市场营销的竞争分析中有一个著名的兰查斯特法则，根据这个法则，品牌的市场占有率有三个质点，分别是：73.9%（品牌独占点），41.7%（品牌安全点），26.1%（品牌立足点），即只有当一个品牌的市场占有率超过26.1%，该品牌才有可能从众多强敌环视中脱颖而出，成为未来市场的领导品牌。

 

      从数据上看，搜狐是最早（2000年）达到26.9%这一质点，但是在其后的几年它并没有获得快速发展，而是处于原地徘徊的状态，倒是当时位于其后的新浪网连续几年较快发展，终于在2002年夺得受众市场占有率第一的宝座，并一直保持到今天（而搜狐的占有率则下降到了下限目标值之下）。不过从目前的市场状况来看，新浪也并没有达到一个摆脱其竞争对手纠缠的状态，搜狐、网易仍对其构成强有力的威胁，而且位居第二梯队网站也在快速崛起，成为不可小觑的力量。

 

       尽管兰查斯特法则认为：如果前三位品牌的市场占有率达到73.9%，则该市场形成相对寡占市场。在相对寡占市场，竞争主要发生在前三位品牌之间，其它品牌则受到前三位的挤压。虽然门户网站市场较早就已经形成了以新浪、搜狐、网易为主的相对寡占市场，但这种寡占事实上并未能够完全压制其他品牌的成长和进入，到2004年雅虎（包括雅虎中国）的快速增长，QQ和MSN等由即时通讯发展演进而成的门户网站兴起都对整个门户网站市场的受众产生了很大的影响。

 

      如果把QQ、MSN等新锐快速发展也考虑进来的话，根据整个门户网站的市场发展状况，可以做出这样预计，未来几年当中领先的三大门户网站的受众市场占有率可能会有一定幅度的下降，但三大门户的相对寡占状况短期内不会有大的变动。

 

图表1：七个主要门户网站受众市场占有率变动%（2001-2004年）

数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”CMMS2001-2005

 

        忠诚受众尚未成为门户网站媒体的受众主体

      现代营销理论告诉我们：鉴于顾客满意与顾客忠诚之间的因果关系，以及忠诚顾客价值最大化的原因，顾客满意度管理成了传统行业参与和赢得市场竞争的最有力工具。但是实施顾客满意战略一个不可忽视的前提是这个行业必须有相当量的忠诚顾客存在，或者说在这个行业是能够形成顾客忠诚的。此外处于行业的不同行业发展阶段，忠诚消费者状况也会有很大差异。因此，对于一个企业而言，是否应该及何时实施顾客满意战略，需要视行业特点以及发展阶段等具体条件而定。

 

      我们可以先看看部分快速消费品市场的情况。在这些市场当中，忠诚消费者（单一品牌消费者）基本都达到或接近50%以上，显然，在这样的行业市场中一个品牌自然将把追求顾客满意与忠诚作为它的重要营销战略来对待。

 

图表2：部分传统的快速消费品市场的忠诚消费者比例变动%（2001-2004年）

数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”CMMS2001-2005

 

      不过，门户网站市场在2000年-2004年的表现却是另外一种情况：七大网站受众当中，通常只固定上一个网站的忠诚受众（单一网站受众）比例基本在20%以下，并且呈现出逐年下降的趋势；在七大网站成熟受众（上网时间超过平均时间的网民）中忠诚受众比例趋于稳定。

 

       对于这样的现象，研究人员研判结论是主要和互联网的市场发展阶段有关。当前中国互联网市场处在快速增长的时期，根据CNNIC的数据，2000年-2004年我国网民人数从2250万人快速增长到9400万人。网民总体的快速增长，意味着大量的新网民的存在，而新网民又同时意味着网络行为的非成熟性，加上在网站之间转换不存在任何壁垒和成本，他们通常在多个网站间游弋，而很难形成稳定的消费行为。与此对应，门户网站更多地把主要关注点放在对新受众的吸纳上，以保证拥有足够的网站媒体覆盖率和影响力。

 

图表3：七个主要门户网站受众中忠诚受众比例变动%（2001-2004年）

数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”CMMS2001-2005

 

图表4：七个主要门户网站受众中忠诚受众比例变动%（2001-2004年）

数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”CMMS2001-2005

 

       门户网站的受众市场占有率近期依旧以新受众争夺为主

 

      互联网媒体的发展伴随着市场规模快速增长与忠诚受众群体迟迟没有形成的两个现象，针对对这样一个市场，不断争取新受众加入以维持与整个市场的同步成长，甚至超越行业成长速度，对提升企业竞争力具有显而易见的意义。那么，那些顾客忠诚受众又应该处在一个什么样的战略位置呢？它们对网站媒体的竞争力又各具什么样的价值？

 

      我们分析了七大门户网站在2004年的受众市场占有率与其网站忠诚受众贡献的关系，可以看到一个非常重要的现象，那就是各个门户网站的竞争态势（受众市场占有率）在很大程度上由其自身网站受众中的忠诚受众贡献所决定。

 

      同时，我们对比了三大门户（SINA、SOHU、NETEASE）从2000-2004五年间的市场竞争位势和他们忠诚受众的关系，可以看到三大门户分别遵循着三条不同的策略路线：SINA的稳定策略——以忠诚受众的稳定贡献确保市场占有率的增长；NETEASE的加强策略——通过快速增加忠诚受众贡献来提升自己的市场占有率；SOHU的放逐策略——虽然自身忠诚受众贡献在逐年下降，但借助于大量游移受众的汇聚来维持响应的市场占有率。

 

     从目前各个门户网站的主要竞争手段来看，尽管提升忠诚受众的规模与贡献尚未成为最主要的营销策略，但不可否认门户网站媒体在受众的市场竞争与份额争夺，最终决定得失的还是忠诚受众争夺。

 

图表5：七大门户网站受众市场占有率与其网站忠诚受众贡献的关系（2004年）

 

 

数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”CMMS2001-2005

 

 

      通过上面的讨论，我们可以得出一些有益的结论，这些结论对门户网站媒体在未来竞争中可以给予良好的提示、参考作用。

 

      首先，鉴于行业特点、发展阶段、消费者行为特点等差异，传统行业有实施顾客满意管理战略的必然性，而互联网媒体这一新业态，当前由于其边界的快速扩展性、竞争对手不断进入、受众行为的不成熟不稳定，以及受众转换壁垒与成本低的特点，因此大部分门户网站还是把尽可能多地吸纳新受众作为提升市场占有率的最主要发展和竞争策略，还没有把争取忠诚受众作为整个网站的全面竞争战略。

 

      其次，尽管总体上看门户网站受众中忠诚受众比例较低，也呈现一定幅度的下降，但随着网络媒体市场成熟和受众行为成熟，有理由相信忠诚受众将稳定在一定的程度。不过考虑到现阶段门户网络媒体受众的转换壁垒和成本较低，同时门户网络媒体中类似新浪新闻频道与体育频道、网易的商业频道、搜狐IT频道、中华网军事频道等这样的优势特色频道还比较的少，因此在未来可预见的一段时期内，忠诚受众对市场占有率的贡献在短期内还无法成为网站媒体强调自身广告价值的主要卖点。

 

      再者，门户网站媒体作为一个“媒体群”或“媒体链”，必须从现在开始更强调寻找、强化与突出区别与其他门户网站媒体的优势特色频道与优势互动手段，归根到底，门户网站也无法成为通吃网站，也必须通过塑造优势媒体产品来获得有效的受众市场占有率和忠诚受众。相信在度过了成长的初级阶段之后，门户网络媒体影响力的成长和扩张将主要来自于忠诚受众的增长，因此如何利用好自己的特色、优势频道的忠诚受众来提升网站媒体的核心广告价值将逐步成为各大门户重点考量的焦点。

 

      最后一点就是，上述的探讨都是围绕门户网站媒体进行的，门户网站媒体的核心卖点与受众广告价值肯定显著地区别与垂直网站媒体和专门网站媒体，而对于后者的评估有可能需要采用其他有效工具来完成。

 

       此次使用的部分指标概念的计算方法

 

A门户网站的受众市场占有率＝（只固定访问A网站受众人数+访问2个门户网站的受众中A网站受众人数/2+…+访问n个门户网站的受众中A网站受众人数/n）／门户网站受众总人数×100%

 

A门户网站忠诚受众对A网站的贡献度＝只固定访问A网站受众人数／（只固定访问A网站受众人数+访问2个门户网站的受众中A网站受众人数/2+…+访问n个门户网站的受众中A网站受众人数/n）×100%