ChinaByte数据调查

研究发现和建议
易观发现
 宏观环境
 信息产业“十一五”规划中，明确对与NGN发展相关的3G、宽带通信网、三网融合和电信的国际化给予了明确的支持。这些因素都为NGN在中国的大规模引入提供了良好的契机。《电信法》正在积极的筹划准备中，政府关于促进电信市场的竞争环境的有利政策将陆续出台，这将为中国固网市场健康有序的竞争起到积极作用。
 信息化中蕴含着巨大的通信市场，我国通信业在深度和广度上都还有新一轮大发展，下一代网络相对目前的PSTN网有着比较明显的优越性。
 随着中国企业的信息化步伐加快，视频通讯技术、IP Centrex等技术正被越来越广泛地应用到各个领域。利用NGN智能化、多样性的业务能力，已成为运营商解决包括政府部门、企业等各行业的普遍而又紧迫的需求的重要手段。另外，从个人用户的需求上看，固话的电话业务、数据业务已经不能满足用户多元化、娱乐化、个性化的需求，NGN网络的引入将有效地解决这一局面。
 软交换仍然是固网运营商的PSTN网络无法逾越的阶段。随着软交换出货量的增加，价格有望急剧降低。从长远来看，运营维护成本低于PSTN。目前来看，NGN标准、产业链等问题仍将困扰中国NGN网络建设。NGN智能终端、运营商的赢利模式、如何挖掘NGN的杀手级应用等问题也在困扰着NGN产业的发展。
 市场情况
 中国的运营商经历了小规模试验和测试、大规模测试和试商用、商用这几个阶段。NGN在国内市场目前仍然处于市场启动期的末期和市场发展期的初期的交叉阶段。
 国内运营商根据自身的业务发展需要选择了不同的NGN发展路径，以固网业务为主的运营商对于NGN的关注程度远远高于移动通信运营商对于NGN的关注程度。
 经过几年的大浪淘沙，虽然在NGN建设的初期，运营商的合作厂商主要是国外电信设备供应商。但是到了现在NGN理性建设阶段，国外厂商已经少有作为。国内厂商的表现却非常引人瞩目。
 
 市场预测
 在随后的几年内，将会出现PSTN网络、PSTN网络智能化和NGN共存的局面，而NGN代替PSTN网络是不可逆转的潮流。一些区域的PSTN网络会逐步被NGN网络替换。
 NGN网络的用户将逐步由企业用户为主，逐步渗透到公众用户。随着出货量的增大，NGN的单线成本将迅速降低，NGN智能终端的价格也有望迅速下降。
 从2004年到2007年左右，NGN业务处于市场启动期，在本阶段内，NGN用户只能达到270万左右的规模。
 从2008年到2010年左右，NGN业务处于市场发展期，在本阶段内，NGN用户从270万的规模将迅速发展到超过3,210万左右的规模。
 2009年和2010年，随着固网运营商转型的深入，NGN网络改造力度逐步加大，移动运营商的网络升级也开始逐步过渡到NGN网络。
 2010年后，NGN业务市场进入发展成熟期，端口数量从9,630万端口的高度进行递增。

易观建议
NGN营销模型的建议
 客户基本通话需求满足，市场逐步转为买方市场，引入和应用整合营销传播，将不失为明智之举。
 Consumer wants and needs：认真了解客户的需求和欲望并在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务，这是NGN整合营销的关键一步。
 Cost：以目标客户支付能力为基础的差异化价格策略是运营商的最好选择。客户需求不同，支付能力也不同，运营商可以开发出不同的业务，以不同的价格，向客户提供差异化的业务。
 Convenience：整合营销要求注重客户购买的便利性，对运营商而言，它应当包括渠道的完善性和服务性。
 Communication：业务推广活动还可以通过调动客户的积极参与性，增强沟通的双向交流性。整合营销的目标是塑造企业的品牌。业务是品牌的依托，服务则是品牌的提升器。要从本质上提升服务，关键是要将"客户的需求和期望"作为服务工作的导向，将"站在客户立场上"作为服务工作的视角。
 组合营销是整合营销的发展和细化，使得NGN营销具有可操作性。
 Consumer wants and needs：消费的多元化使得单一业务很难获得客户的青睐。现在用户的通信消费水平在不断提高，选择的可能性也在不断增多，运营商只有给消费者提供一系列的组合业务或是捆绑业务，才有可能满足用户对通信的整体需求。同时，产品捆绑有利于运营商发挥综合业务优势，降低经营成本，提高客户忠诚度。
 Cost：结合捆绑业务，对不同的客户群设计不同的业务套餐。套餐是绕开资费监管，有效调动消费热情的利器。为了避免直接价格竞争，可以通过调整或建立新的价格结构来管理印象价格，另外在组合定价的基础上，可以适当结合客户关系定价法、客户满意度定价法的使用。
 Convenience：在渠道和推广策略上，可以根据用户的重要程度，决定给予用户适当的渠道覆盖方式。在业务推广上，结合用户实际的购买决策流程，确定“推拉策略”和适宜的推广组合方式。另外，组合的业务需要组合的服务来对应，比如统一的帐单、统一的用户交易界面管理都能提高用户的便捷性。
 Communication： “组合”不能只是简单的业务差异，更为重要的是品牌塑造上的差异化竞争。以特有的品牌文化吸引用户，再以这样的品牌文化去影响用户，达到一种共通的认同。在认同的基础上，引导消费者消费，也就是将原有的“整合业务适应需求”的方式转变为“引导消费创造需求”：通信企业“整合业务适应需求”的营销仍然有些被动式，而“引导消费创造需求”才能把握住消费者消费动态，带动消费者消费需求，以获得更多的企业收益。

NGN业务营销建议
 NGN业务市场需求和价值定位
 企业客户应当是NGN前期营销的重点。而在企业用户的推广中，我们发现不同的行业用户自身的信息化程度和使用NGN业务迫切程度也是截然不同的。期对于NGN业务产生兴趣的行业用户包括贸易、交通物流、房地产、IT通信、科技文卫、宾馆酒店、写字楼。其中IT通信、写字楼对于基于NGN的整体业务表现出了强烈的兴趣。
 个人用户虽然不作为NGN前期推广的重点，但不意味成为推广的盲点。目前商务人事、时尚青年、高收入且家人在异地的中生代、外来人口对于NGN业务有着较强的需求，而这些人群聚集的高档小区、新建小区、学生寓所、单身宿舍是比较适合向这类用户推广的场所。
 产品定位
 宽带电话目标市场：目前宽带网络覆盖的商业楼宇、宽带小区、以及互联网专线接入的企业客户。
 Centrex业务目标市场：在国内、地市拥有众多分支机构的大、中型企业，以及政府机关，可以通过Centrex业务实现内部通话缩位拨号、统一话务台、DID等业务，同时达到通信安全、节省通信费用的目的。
 可视电话目标市场：有视频电话需求的商业用户、家庭用户，有视讯会议需求的大型企业。
 VOD点播目标市场：宽带小区、网吧、酒店。
 一号通业务目标市场：拥有多种通信工具的个人用户群体，中小型商业公司客户群。
 网络电话目标市场：拥有宽带接入的小区、商业楼宇、网吧。
 NGN营销战略的制定
 业务引入期的营销战略原则 ：利用运营商现有资源，将工作重点放在重点客户、重点区域和重点业务上。
 业务成长期原则 ：将工作重点放在用户需求的获取和满足上，从而实现用户基数的拓展和ARPU值的提升。这个时期的NGN产业价值链已经有所拓展，运营商逐步开始通过丰富的NGN应用来满足用户个性化的需求。
 NGN品牌体系设计
 业务品牌与目标客户特征匹配、归纳总结业务功能特性、利用自有形象好的品牌的延展、业务品牌与竞争对手相似业务品牌的差异化、业务品牌与公司整体品牌策略的一致性、通俗易懂、朗朗上口、符合当地文化等因素关系到品牌的设计效果。
 产品组合与定价
 按行业需求特点进行产品规划，采取“捆绑销售”和“套餐组合”的形式构建产品体系，即将“基础语音产品”同“宽带网络接入”、“软Phone类漫游通信产品”，以及“IP Centrex”能够提供的增值功能结合起来，根据目标客户特点包装成不同产品进行销售；某些特殊方案还应考虑加入“多媒体视频产品”。
 运营商制定定价策略和采用定价方法时，应以客户为中心，以客户细分为基础，通过提升客户价值而实现提高企业效益之目标。
 NGN产品推广与促销计划
 根据运营商的营销策略，针对重点区域、重点用户、重点业务，选择适宜的推广策略。
 结合营销区域的运营商组织架构，合理分解省、地市各级和各部门推广任务。
 结合用户特性、购买关键节点等多种因素，确定NGN业务客户推广工具的组合使用。
 NGN渠道组合与优化
 在NGN的渠道设计与优化中，我们应当着重强调在交易节点管理来保障渠道中关键点的用户需求的满足。
 总体来说，运营商对于大客户采用的是联合有实力的系统集成商对大客户进行直接的销售与服务；针对中小企业/商业用户采用联合增值业务开发商、IT经销商进行分销，自身采用CALL OUT/IN 方式直销等方式；而对于住宅用户普遍采用营业厅服务。
正 文 目 录
1定义和研究范畴 1
1.1 NGN定义 1
1.2 NGN特征与业务 3
1.3研究范畴 5
1.4专业术语 6
2中国NGN市场产业现状分析及预测 7
2.1中国NGN电信服务产业现状 7
2.1.1 NGN发展的宏观环境 7
2.1.2国内NGN发展情况 10
2.1.3 NGN设备厂商市场情况 15
2.2 NGN业务市场发展趋势分析 16
2.2.1用户规模发展趋势分析 17
2.2.2 NGN端口规模发展趋势分析 19
3 NGN业务营销理论框架 20
3.1现有的电信业务营销价值链存在的问题 20
3.2整合营销为NGN营销指引了方向 22
3.3组合营销是整合营销的发展和细化，使得NGN营销具有可操作性 24
4 NGN业务营销 25
4.1中国NGN业务市场需求和价值定位（Consumer wants and needs） 25
4.1.1行业用户对于NGN业务的市场需求 25
4.1.2个人用户对于NGN业务的市场需求 32
4.1.3 NGN用户发展策略 33
4.2 NGN产品定位 34
4.3 NGN营销战略的制定 37
4.4 NGN营销组合 42
4.4.1 NGN品牌体系设计（Communication） 42
4.4.2 NGN产品组合和定价 45
4.4.3 NGN产品推广（Convenience） 52
4.4.4 NGN渠道组合与优化 64
附录：易观数据采集流程和方法论 65
1总体介绍 65
2消费者市场的研究方法 66
3不同类型企业市场的研究方法 68
4数据分析流程与方法 69
 
图 目 录
图1-1 NGN网络体系结构 1
图2-1截至2006年6月国内NGN市场份额情（线数计） 15
图2-2 NGN用户数预测 17
图2-3 NGN端口数规模预测 （单位：万） 19
图3-1电信营销过程中的基本环节 21
图3-2整合营销是传统的4P理论的延伸 22
图4-1 行业客户划分 25
图4-2 不同业务需求的第一提及率 28
图4-3 IT通信行业的NGN业务需求情况 28
图4-4贸易行业的NGN业务需求情况 29
图4-5交通物流行业的NGN业务需求情况 29
图4-6房地产行业的NGN业务需求情况 30
图4-7科研文卫行业的NGN业务需求情况 30
图4-8宾馆酒店行业的NGN业务需求情况 31
图4-9写字楼行业的NGN业务需求情况 31
图4-10用户市场评估和定位 38
图4-11 NGN业务评估与定位 39
图4-12品牌命名过程中考虑的因素 42
图4-13用户认知顺序 63
图4-14 NGN渠道交易节点的重点要素 64
 
表 目 录
表1-1 NGN新型增值业务列表 4
表2-1国内运营商NGN建设对比 13
表4-1行业的NGN业务需求 26
表4-2 个人用户的NGN业务需求 32
表4-3 企业客户和个人用户的需求特征和消费行为对比 33
表4-3 几种NGN业务功能说明 34
表4-4用户评估模型 37
表4-5业务评估模型 38
表4-6 NGN业务命名的拟合方案示例 43
表4-7 对高档酒店的产品组合方案示例 46
表4-8 对不同地域有生产销售职能的IT厂商的产品组合方案示例 46
表4-9 NGN网捆绑促销组合维度及思路 49
表4-10 对高档酒店的组合套餐方案示例 50
表4-11 对不同地域有生产销售职能的IT厂商的组合套餐方案示例 51
表4-12不同客户及不同业务“推”“拉”策略应用 52