新生代市场监测机构 副总经理 马旗戟

 

网络，传统媒体之外的“第四媒体”，对此说法学术界虽有争议，但毕竟“第四媒体”的提法还是迅速获得众多的认同并流传开来。

电视、电台、平面媒体，在市场化经营的背后就内在的决定了，在内容和形式的提供上，需要同时考虑与市场营销的步伐保持一致，才能获得足够的生存与发展能力。当分众营销走入视野时，当“女性主导消费”时，女性传统媒体面向分众的步伐也走得相当精彩。电视的《半边天》、《天下女人》、平面媒体的《时尚》、《瑞丽》、《新娘》……办得风声水起，这些专门面向女性的节目，最直接的反应了女性营销需求的增强。显然，伴随新技术的发展，依托技术、成本、信息传递等各方面的优势，网络在女性营销领域也同样应该有更大的作为。

 

 

从传统的化妆品、首饰领域到新兴的汽车、电子产品，对女性消费激发了分众营销的理论与实战战场的硝烟四起。

关注1：汽车。2005年，南菱看准女性车市场，推出“红色营销”系列活动；同年，更多业内人士称：“女性消费者主导汽车用品市场潮流”

关注2：手机。波导的手机推出“女人星”系列机型；TCLMOBO898宣称专攻女人心。

关注3：电脑。2005年，TCL全球首台女性液晶电脑SHE上市；NEC、SONY等也都有专门针对女性设计的笔记本。

关注4：服务业。上海、广州、温州等地高星级饭店相继开辟“女士楼层”

关注5：市场研究。除了大量女性营销的研究外，专门面向女性的女性消费监测机构与网站也已然诞生。

 

 

根据新生代市场监测机构面向全国30个主要城市100,000名消费者的连续研究——中国市场与媒体研究（CMMS）的数据，通过跨媒体研究，明显看到，网络媒体对女性的渗透增长迅猛。

研究数据显示：从2001年到2004年，在互联网、电视、电台、报纸、杂志这五类媒体中，女性对网络媒体的接触比率呈现稳定、明显的增长趋势，四年的接触率增长幅度高达10.7个百分点；同期，女性对传统媒体的关注集中程度有所降低。同时，媒体对女性的影响力将越来越多的表现在网络渠道。（参考图1）

不仅仅是CMMS的数据显示了这样的规律，同期的其它调查也得出了类似的结论：“都市女性逐渐成为网上阅读或网上购物的主力军……61%的被调查女性曾经尝试过在网上阅读，其中24%的被访问女性经常上网；34%的被调查女性认为现在上网已经逐渐形成一种时尚和潮流，作为新时代的女性，应该尝试和体会网上阅读及网上购物”。

而在当前风行全球的博客浪潮中，Livejournal.com的统计发现，博客世界里女性压倒了男性。其中男性博客839832位，占33.7%；女性博客1655143位，占66.3%。还有730848位性别未知。（原始数据：http://www.livejournal.com/stats/stats.txt）随着越来越多的类似博客这样的释放、展示个性的网络应用的出现，网络对女性的影响力也将日益增强。

 

CMMS显示，女性互联网接触者的消费能力要明显高于女性平均水平，其中女性互联网重度接触者的消费水平又要高于一般的女性互联网接触者的平均水平。

从下图2可以看到，在电脑、香水、铂金、钻石、洁肤品、化妆品/彩状、妇女卫生用品等产品类，女性互联网接触者，尤其是重度接触者的比例要明显高出许多。（参考图2）

相对一般的女性互联网接触者，更多的女性互联网重度接触者还具备以下特征：收入更高，对时尚/女性杂志更关注，对自身更加关注。

从2001到2004年，在女性重度互联网接触的者中，除了互联网与电视外，她们对电台、报纸、杂志的接触率都大幅下降。并且在互联网接触率增长幅度为6.8个百分点的平均水平下，月收入3000元以上重度互联网接触比例猛增20.7个百分点，阅读过15元以上的时尚/女性杂志的猛增17.8个百分点（参考表1）。

表1：2001年、2004年女性重度互联网接触者媒体接触对比（单位：％）

 

从2001到2004年，月收入高、更关注时尚/女性杂志的女性，在重度互联网接触群体的增长速度要高于一般互联网接触者。例如，月收入3000元以上的女性中，互联网接触者的比率增长16.2个百分点，重度互联网接触者的比率增长20.7个百分点。阅读过15元以上的时尚/女性杂志的这两个增长比例分别为13.4和17.8百分点。

表2：2001年、2004年女性互联网接触者与重度互联网接触者特征对比（单位：％）

 

 

研究同时确认，中专以上学历的女性是女性互联网接触者的主力，而尤其是大专及以上学历的女性，在互联网重度接触者中占据的比重更大，特别是大专和大学本科学历的女性。显然，在中国女性互联网接触者，尤其是重度接触者中，高学历人员占据主力。

 

图3：不同学历女性的互联网接触对比

总体看，越是高收入的女性，越是关注女性/时尚媒体信息的女性，将更多的成为互联网的重度使用者。而越是重度互联网接触的女性，她们的学历更高，消费能力与消费品质的要求也更强。勿庸置疑，互联网在影响这类女性的渠道中将越来越占据优势地位，成功的互联网营销也将为市场创造广阔的空间。

 

 

这个问题可以从上面的表1、表2谈起。从这两张表中，我们看到这样一个现象：从2001年到2004年，随着学历的提高，本科及以上学历的人，对互联网的接触比例呈现下降的趋势，重度互联网接触者的比例下降了8.9个百分点。

一方面，是高学历女性在重度互联网接触者占据主体，另一方面，高学历女性对互联网接触的比例在逐年下降。这个反差这让研究者不由联想到：近年来女性网站逐渐的门庭冷落。从某种角度上说，女性消费和网络营销对女性的价值已经勿庸置疑。我们面临的问题是，如何进行成功的女性网络营销？

研究者看到了这样的一份研究报告，其中提到：“……这些经济条件较好、受过高等教育的知识女性，她们的网络需求更加理性。王女士是地道的网虫，然而她从不参观所谓的什么女性网站。因为‘那里面没有太多的让我可以投入和动心的话题，比如我喜欢古典音乐，可是大多数的女性网站只有美容和明星秘闻，我不喜欢。’另一位女士则说得更直白：‘我的生活并不是局限在今天该涂什么颜色的指甲油或怎样搭配衣服和鞋子……’显然，网络女性站点如果继续把女性当做毫无头脑的小女孩而不是一个智慧生命去对待，那她们便会另谋去处。”这段话提示着我们，对于女性网络营销，我们需要深入的探讨。

这显然是一个非常复杂的课题。在此，研究试图从CMMS的一些数据，从一般层面初步探讨了一下女性互联网重度接触者的生活形态与价值观。

接触互联网程度越高的女性，更加自信与独立，更加追求个性张扬与社会地位，她们更希望能达到从事职业的顶峰，为了成功愿意承担更大的风险。在消费中，接触网络越频繁的女性越喜欢追求时尚，在消费中更是高度重视品牌的效果，对喜欢的品牌有更高的忠诚度，也更多的认为使用名牌可以提高一个人的身份。对于广告，重度互联网接触者更加认同其存在的必要性，并更多的表示：广告格调低的产品，她们不愿意购买。

 

图4：不同互联网接触程度女性的生活形态与价值观对比

 

 

面对众多不同类型的网站，如何为不同的产品服务选择合适的网络，也是女性网络营销中需要重点考虑的一个问题。在此，研究者从国内综合性的、开设了女性频道的门户网站中选择以网易NETEASE为代表，尝试研究不同网站的女性网民的特点。

 

表3：网易女性网民与一般女性态度语句对比（单位：％）

 

从上表，可以看到，网易的女性网民具备几个明显的特征，更多的网易女性网民喜欢接受从未尝试过的挑战（31.5％），对知识有强烈的渴求（36％），更多的把工作视为事业（31.1％）。与此同时，她们更追求时髦，19.7％的认为“与其他人相比,我的穿着更加时髦”，而23.2％的人喜欢“被认为是时髦的人”。名牌对她们也具有更高的吸引力，63.3％的网易女性网民认为“使用名牌可以提高一个人的身份”。而且，网易女性网民更容易“对商场里正在促销的产品有购买欲”（52％），且认为自己“经常会很冲动地做些事情”（40.4％），这两个比例高于所有不同程度的互联网接触者。

研究者相信，如同传统媒体一样，网络媒体也有其各自不同的吸引力。不独是网易，每个网站都会对不同的女性形成不同的吸引力，而这些特征将成为进行网络营销，选择网络渠道的重要依据。

 

附说明：

互联网接触者指过去12个月是否使用过因特网。

互联网重度接触者指1周上网超过10小时。

互联网重度接触者指1周上网2－10小时。

数据来源：非特别说明，数据均源自新生代市场监测机构发布的CMMS2004数据。