ChinaByte数据调查

根据全球权威的市场研究公司GfK对中国手机零售市场的监测结果，2006年，中国手机市场继续保持持续增长的态势，零售销量为1.3亿部,销售金额超过1500亿元人民币，年增长速率仍然高达15%左右；各终端厂商对中国手机的重视程度以及该市场的竞争激烈程度明显加剧。中国手机市场走向成熟，未来厂商的竞争将演变为品牌的较量。

根据GfK的监测结果，目前中国手机市场正处于从快速发展到逐步成熟的发展阶段。此阶段手机的市场竞争呈现如下特点:

A．同其他产品的成熟市场类似,中国手机市场的价格结构呈现两端放大、低端为主的特点,手机低端市场在2006年已占市场的50%。

B．手机市场在经历十几年的快速细分后,逐渐向整合化方向发展。

C.运营商作为市场的主导因素，不仅决定了市场大盘的走向，而且对厂商竞争、产品流行、渠道整合发挥着越来越大的作用,其市场影响力已逐步扩展到市场的各个角落。

步入竞争的关键时期

2006年至3G在中国走上正轨的这段时间,将是决定厂商竞争格局的较为关键的时期。在这个时期，市场竞争步入稳定期。表现在：

A．在经历了洋品牌垄断—国产品牌迅猛发展—洋品牌反击的阶段后,手机市场其他主体基本成熟,市场投机机会业已难寻。同时，随着市场暴利阶段的结束,迫使所有终端厂商的心理趋于理性和现实。

B．厂商的竞争力体现在资金、产品、营销水平、网络等综合实力的较量上，使厂商竞争最终演化为品牌实力的竞争；与此同时，各厂商将在行业中形成较为固定的风格。

C．行业准入政策基本放开,因而不会再成为企业进入市场的障碍。

D．国产品牌也开始进入整合阶段。原有的国产品牌产品调整结束,对产品(技术)、渠道营销的理解进一步加深。

E．运营商日益成熟。有理由相信，随着这一最具影响力的市场主体变得较为成熟后,中国手机市场的终端厂商的竞争将进入一个相对稳定的阶段。

市场既有诱惑，又有危机

众所周知,2005-2006年间大约有15个手机品牌退出中国手机市场。伴随日系手机的全军覆没,西门子/飞利浦手机业务的转让,迪比特/Ben-Q的黯然退出,以及东信/熊猫等国产品牌的消失,又有不少国产新军加入到中国手机市场的竞争阵营。可以说，目前任何产品的市场竞争都十分残酷,而对于手机这一重资金投入的市场而言,在高利润回报的同时,该市场也存在着巨大的风险。因而，在这一充满诱惑并极具危机的市场中,能否获得持续发展，这对任何一个品牌来说都是一种极大的考验。

产品设计对销售业绩的影响力更大

时至今日,手机已从耐用消费品逐渐向快速消费品转化。作为个人消费品,手机产品越来越推崇个性化消费。因而,产品设计将是手机厂商能否取胜的一个重要方面。从GfK的监测数据看,V3/超薄产品的热销,以及滑盖机份额的快速增长，均为此提供了较好的佐证。

手机将演变成个人智能终端

手机是基于语音的通讯工具，而随后短信作为手机的杀手级应用,将文字沟通纳入到了手机的应用范围,这可以说是手机史的一个里程碑。另外，近年来数字产品融合的趋势，又为手机提供了新的扩展机会。如今年手机较为流行的MP3功能和集成视频功能，使得手机的多媒体娱乐特性得以表现。

可以说，手机最终将演变成为融合许多数字产品功能的个人智能终端,因为它具备了其他产品难以比拟的优势:移动性、便携性、互动性、个人识别性。

产品要因地制宜

虽然时尚化是手机消费者追求的目标,但厂商应该考虑到不同市场的地域文化特征，以及本土市场的用户基础和用户习惯。例如GfK的数据显示，不同国家对不同手机的外观和颜色存在着较大的差异。同是在亚洲,日本和大中华区的消费者在语音通讯和数据应用上的需求就不尽相同。

国产手机新军有较好表现

从GfK的监测数据看,自2006年4月以来,国产品牌与国外品牌的较量处于僵持阶段，两大阵营的份额走势几乎呈现为两条平行线。并且在10月份,对比9月,国产品牌的整体份额还上升了1个点。另外，值得可喜的是,在GfK手机返修率的监测结果中发现,一些国产品牌的质量问题比2004-2005年度有了明显的改善。GfK数据显示,2006年，一些国产新军的市场份额上升较快,较为突出的有国虹、天宇等品牌。这就说明虽然市场竞争残酷,但市场也是公平的,机会与风险对任何品牌都一样。

国产新军现有的明显优势是其产品的高性价比,以及他们给予渠道的较高利润。然而，从多方面打造企业的综合竞争力,从而获得持续性的发展,也是国产新军们面对的共同课题。毕竟品牌塑造不简单地等同于宣传，而是企业综合实力的体现。

3G是契机，但关键还要靠企业实力

3G在全球市场发展迅猛,但其所占的绝对比重目前比较有限，因而3G离成熟期尚待时日。虽然3G明年将提速，但移动电话的新兴市场，无论是在全球层面,还是在中国仍将是近几年的市场主体。

作为一种移动技术上的突破,3G势必对市场产生震荡,但它不是一个全新的市场,因而对各个市场主体而言,只是提供了一个变革的契机而已。例如在香港3G市场的初期,受运营商根据厂商供货的价格与机型数量的影响,某品牌的份额曾高过50%,但随着3G市场的逐渐成熟,GSM市场原有的痕迹渐渐显露——3G市场品牌份额的结构同原有GSM市场渐渐近似。由此可见,是否能够把握市场机会,企业实力是基础。

国产手机进军海外：品牌培育至关重要

对于中国手机行业来说，中国手机制造业在全球占比的不断提升，以及国产品牌出口量的增加无疑是可喜之事。而且，未来此趋势仍会持续。但在进军海外市场的同时,中国企业仍需注意以下问题:

A.中国本土手机市场将是全球最大的手机市场,相对于海外市场,国产品牌对本土市场更加了解。加上国家的支持,国产品牌应该说具备天时地利的优势。所以，在中国市场获得增长，是国产手机企业整体增长之本。

B.今年国产品牌虽出口量增长较快。但从GfK海外市场的监测数据来看,中国国产品牌在海外市场的份额增长有限,因为其出口产品的大部分是以代工方式提供的,打国产自己品牌的数量极少。这种情况类似于台湾笔记本电脑的那些代工企业。由于品牌较弱,因而这些企业拿到的只是代工费用,这对其利润及品牌的贡献不大。因此，增强研发实力固然重要,但品牌影响力的培育才是关键。