datachinabyte@hotmail.com第七章 数字家庭
（一） 2006年高清电视市场概述
1.1.1概述
（1）市场现状分析
在平板电视逐渐取代CRT电视成为市场上的主流以后，其中，液晶电视从2004年到现在发展可谓“大跃进式”的突破，在这红红火火的繁荣背后，中外厂商之争愈演愈烈，一级市场的争夺已经呈现白热化的局面，价格战此起彼伏，同时中国数字电视标准的出台，也使得液晶电视产业有了更充足的助燃剂。对消费者来说，2007年可以选择的大尺寸液晶电视会更加丰富，从价格来看还存在一定的下降空间，这都是有利消费的因素。
与液晶电视的发展形成鲜明对比的是：等离子电视从进入市场之初一直没有能够超越液晶电视，而在2006年，这种“东风压倒西风”的局面愈来愈明显，液晶电视在国内的产量和销售量都远远超出等离子电视，而在国际市场上，等离子电视和液晶电视基本是持平的局面，作为原本平分秋色的业内双雄，等离子电视与液晶电视的境遇在本年度呈现出冰火两重天的惊人悬殊，液晶以压倒性的优势独霸平板市场80%的份额，与之相应的是，等离子在生产和销售领域全线溃败，正经受着来自行业和市场的双重煎熬。
等离子电视在2006年的颓势在很大程度上存在着市场宣传上的误导；一则等离子电视生产厂商在数量上处于少数派；二来日立、松下、LG等主要厂商在中国市场的宣传力度也比较小，市场上很难听到来自等离子厂商的声音；三来在终端市场上面临液晶电视的包围，等离子电视自然也成为液晶电视促销打压的对象。
（2）液晶电视产业链现状分析
目前的平板电视产业已经形成了如同PC机产业类似的纵向一体化发展趋势。如液晶电视同样出现了类似的状况，上游被台湾、日韩控制；下游诸多电视整机生产企业进行着激烈的竞争。这也是所有产业发展的必然结果，最后形成了金字塔形的产业链，从上游至下游厂商越来越多，竞争逐渐加剧。
目前，全球液晶屏生产企业主要有日本夏普、三星与索尼合资工厂、LG、飞利浦、台湾友达与奇美以及中华映管等，供货量方面，台湾面板为2940万片，韩国面板为2410万片，日本面板则只有440万片。从此数据上看，台湾与日韩已经占据了液晶面板业近90%的市场份额，这也说明液晶面板业进入了台湾与日韩主导的寡头垄断时代。
国内虽已有企业经营液晶产业，却连年亏损，这些企业目前引进的仅仅是设备，相关核心技术掌握在国外厂家手中。设备的零部件要靠进口，核心技术仍要再投入，整个产业链依旧受制于国外厂商。
（二） 2007年高清电视消费倾向分析
2.1.1市场分析
（1）产品品牌分析
平板电视的核心技术主要集中在面板上，面板占据平板电视成本的70%左右，因此面板的市场状况决定着平板电视的市场。然而作为平板电视核心部件的面板业已经呈现出寡头垄断的市场形态，市场份额、技术壁垒等因素决定了新进入企业，高风险、低回报的可能性。同时上游资源的状况也决定平板电视产业呈现出纵向一体化发展趋势，国产品牌在整个产业链中只能充当下游的整机生产者和销售者，进军上游产业有较大的困难。
用户首选的高清电视产品中，排名前五位的电视品牌可以占到全部调查用户首选率的51%；其中外资品牌，06年价格有所下调，部分机型已经接近同档次的国产品牌价格，对国产品牌造成一定压力，其市场认知度普遍较国内品牌为高。因此前五位的品牌中有三个属于外资品牌；三星作为业界技术领先的厂商，以高质量的图像画质和完美的时尚外观设计，赢得了最多的用户青睐，成为用户首选的品牌；而海尔作为国际知名的国产品牌以相差不多的用户首选率排在第二位，说明国产品牌的市场地位已经提高，足以抗衡国外品牌；飞利浦和索尼的产品都是以平板电视为主，产品多集中在中高端，虽然品牌认知度很高，但是价格方面缺乏竞争力，在用户心目中的首选率仅在10%左右；排名前五名之后，凭借价格和售后方面的优势，国内品牌占有一定的优势，基本每个品牌都拥有一批相对忠实的用户。
图1、用户打算购买的高清电视品牌
数据来源：天极数据调查中心 2006年12月
一直以来，日韩品牌在高端都不乏力作，而中低端市场的发力则是在索尼U系列的带动下，通过国庆黄金周的期间的成功运作，一举抢占了许多国产品牌的地盘。而夏普在国内经过一段时间高价位的运作之后，曲高和寡造成的市场业绩很不理想，被索尼三星纷纷超越，因此在下半年也采取了降价的举动，稍微扭转了一些被动的局面，而且夏普在2007年还将同苏宁合作，大力开展8代屏液晶电视的宣传推广。
反观国产品牌，在2006年率先推出了多款1920×1080全高清分辨率产品，并且在功能配置方面都不断推陈出新，的确也抢占了不少市场，在日韩厂商纷纷低价跟进之后，也还是表现出较强的稳定性，几乎每个国产品牌厂商都极力树立独特的自身品牌影响力，比如厦华在全高清分辨率液晶电视上拥有丰富的产品线，海尔推出的流媒体液晶电视，创维打出的屏变液晶电视的旗号，夏新“惊视”“惊彩”和“丽音”一直在打音响效果和色彩牌，而长虹则力推量子芯的技术概念，从这些市场运作来看，国产厂商都希望通过市场宣传，使消费者认可国产液晶电视的技术含量，而且多功能化也的确能够吸引用户的关注。另外还有一个市场宣传并不明显，但是消费者很关注的地方就是售后，相比日韩品牌，国产品牌在售后上的承诺更贴近老百姓，比如TCL提出2年全免费质保的口号，大部分国产厂商都承诺了1年全免费质保，虽然这并非市场推广的重点，但是往往更容易打动消费者。
（2）高清电视需求分析
随着平板电视价格的持续走低，价格已经基本达到了普通消费者的承受能力，国家高清标准的实施很好的促进了CRT电视向平板电视的过渡，调查中，有九成的用户选择了平板电视，而其中接近三分之二的用户会考虑购买液晶电视，只有四分之一的用户选择购买等离子电视，而显像管电视市场萎缩明显，在有购买计划的用户中仅有不到5%可能会选择该类产品。
图2、用户对高清电视消费的种类需求
数据来源：天极数据调查中心 2006年12月
液晶电视持续的价格战，使得商家和舆论引导往往把等离子电视作为负面来宣传，过多的宣扬了液晶电视的优点，夸大了等离子的缺点。诚然，我们不否认等离子电视在清晰度上和液晶电视有一定的差距，液晶电视本来就是以清晰度高做为最大的卖点，也是它最大的竞争优势，以己之长攻敌之短，当然有胜算。此外，液晶电视阵营厂商远远超过等离子，产品选择性较为多样，市场分布也较为广泛，宣传方面更是占据优势，因此消费者相对比较容易了解接受，这也是液晶电视在国内市场更受青睐的重要原因。
但等离子电视也有自身的优点，比如色彩丰富，暗部表现出色，没有响应时间等等。而就高端等离子来说，目前50英寸和55英寸的等离子已有达到高清标准的产品。等离子如果想在将来有所突破，主要的立足点应该在分辨率和价格上，价格降低销量才能提高，销量提高才会促进成本的降低，这两者是相辅相成的，而凭借等离子技术的优势，在画面上液晶根本不是等离子的对手，等离子和液晶只有在分辨率上一较高低，只要等离子的分辨率提升了，一定会有市场竞争力。
实际上等离子电视并非没有市场，松下等离子2006年需求强劲，其营业利润激增41.5％，一个季度的营业利润就达到5.56亿美元，三星等离子屏工厂一个季度的等离子面板销售的净利润也超过3000万美元。在国内，06年长虹和彩虹联合建设的等离子屏生产线已经在四川绵阳破土动工，总投资额达8亿美元，该生产线按照计划将在2008年3月正式竣工投产，量产后将达到年产200万块等离子屏的生产能力，规模相当于目前世界排名第五的日本先锋公司的生产能力，投产当年能为长虹增加年销售28亿元，年增利润7.5亿元，国内等离子生产线的出现，将在未来打破国外企业对等离子屏的垄断，对国内等离子产业的发展将起到积极的推动作用。
而一些消费者对于等离子电视出色的画质也慢慢开始认可，特别是一些年轻人对等离子电视颇有好感，厂商应该增强大屏幕等离子电视的市场宣传和销售，大力进行正面宣传，丰富产品线，价格更贴近消费者，市场才能够逐步恢复起来。
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