ChinaByte数据调查

中国家庭对电视的重视程度远远超过其他黑电，在受调查的用户中，就产品本身而言，有超过一半的用户比较在乎产品图像的画质，随着环保意识的提高，已经有越来越多的人开始关注产品的节能环保性能。而2006年液晶电视的功能也呈现出多元化的竞争，国内外厂商都大打概念牌，总体来说合资品牌和国产老牌电视厂商在电视功能的开发上比较完善，而出身IT行业的厂商则相对有一些差距。这些功能主要还是以提升液晶电视画质为主，特别是色彩表现，这也是最能够吸引消费者的功能之一，外资品牌在这方面一向具有优势。而另外增加液晶电视的附加功能也是一个趋势，国产厂商在这方面普遍走在前面，比如海尔的流媒体液晶电视，创维的录像液晶电视，夏新在年底也推出了支持多种流媒体格式的液晶电视，这些功能扩展了液晶电视的使用范围，同时在便捷性上也给予了消费者更多的方便。另外在功能上不能够忽视的一点就是接口，主要就是HDMI接口配置，越来越多的厂商开始把双HDMI接口作为标准配置，夏新在新推出的V系列液晶电视中甚至配置了4个HDMI接口，这是发展的趋势，同时对提高产品形象也很有帮助。

图3、用户购买高清电视注重的特性
 
数据来源：天极数据调查中心 2006年12月

（1）产品尺寸分析

在液晶电视消费上，2006首先呈现出的就是大尺寸液晶电视增长强劲，尤其37英寸以上的液晶电视，其选购比重已由05年的21%增至35%，总量提升了66.7%。按照这一发展速度，预计到2007年中期，中国平板电视市场37英寸以上大尺寸液晶电视的需求比重将接近50%，进入规模发展阶段。

图4、用户购买高清电视的尺寸需求
 
数据来源：天极数据调查中心 2006年12月

目前液晶电视市场主流产品仍然以32英寸和37英寸为主，其销量占据了半壁江山，这同国人居住条件和价格有着密切的关系，不过由于厂家销售策略的拉动以及销售旺季的效果非常明显，特别是五一和国庆两个黄金周，同时2006世界杯也极大促进了大屏幕液晶电视的销售，40英寸以上的产品发展相当迅速，在有购买计划的用户当中有近四成半的人选择40-46英寸的产品，随着三星、夏普和索尼相继推出52英寸的液晶电视新品，并且8代线的相继投产，2007年下半年，46、47、52英寸的液晶电视会有明显的增加。而29英寸以下的液晶电视仅有不到10%的用户选择。
　　国产厂商一直都是大屏幕液晶电视的先锋军，比如TCL推出的炫律炫魅系列新品，厦华2006年下半年推出的蓝海系列新品、其中大尺寸产品不仅外观出色，而且性能一流，国外厂商同样也在下半年加大了大屏幕液晶电视的推出，特别是三星、LG等韩系厂商的新品推出力度相当大，而索尼凭借BRIVIA 的强势品牌，40寸的U系列和V系列都很好的业绩表现。
　　一直以来，等离子电视对液晶电视保持的一点优势就在于42寸以上尺寸的产品，不过在06年初7代线面板液晶电视大量上市之后，这样的优势就显得越来越小，特别是42、46、47英寸液晶电视的价格下滑，使得等离子电视在大屏幕上的优势迅速消失。
　　总体来看等离子电视产品线的丰富程度远远不及液晶电视，特别是受国家高清标准的影响，使得等离子电视一度局面处于被动，而符合高清分辨率的等离子电视价格一直没有太大降幅，在整体不景气的市场局面下，各大厂商对推出新品都不太积极。

（2）产品分辨率

虽然现在市场上仍然是以物理分辨率为1368×768的产品为主，但随着国家高清标准的出台，有近50%的用户购买高清数字电视的时候，愿意选择1920×1080物理分辨率的全高清（Full HD）产品。

图5、用户购买高清电视的最高分辨率
 
数据来源：天极数据调查中心 2006年12月

目前市面上的大部分液晶电视物理分辨率只能达到1368×768，也就是只能支持到720P或者1080i。而只有物理分辨率达到1920×1080全高清（Full HD）的产品才能真正显示1080P画面，用户在购买的时候要特别注意电视上是否有“Full HD”的标识。
促进全高清（Full HD）液晶电视需求增长的另外一个因素就是高清视频的需求。虽说主流液晶电视具备的1368×768的分辨率已经是高清分辨率，不过对向来追求一步到位的国内消费者来说，1920×1080分辨率的Full HD产品更能够吸引他们的注意力；同时厂商也在宣传上给予了大力的引导，另外高清数字电视的开通，也增加了一部分有实力的消费者。
同样国产品牌在高清化道路上走在前面，其中以夏新、厦华、海信等厂商为代表，例如厦华，依靠同台湾面板厂商的良好关系，旗下多款液晶电视都具备1920×1080的全高清分辨率，产品多为37英寸和47英寸，此外液晶电视厂商的新军夏新，也相继推出了数款全高清分辨率液晶电视，从惊视系列到HiFi丽音系列，都有全高清产品问世，就算是IT行业进军液晶电视行业的清华同方，旗下37和42英寸液晶电视也都具备1920×1080的全高清分辨率，因为37英寸以下的液晶电视不具备全高清分辨率，因此这些具备全高清分辨率的液晶电视也同时满足了消费者对大屏幕的追求，这一比例在2007年会继续增加。

2.1.3产品价格分析
（1）用户对高清电视的价格倾向分析
影响用户购买的主要因素仍然是价格，在目前调查的用户当中，有一半的用户可以接受的价格在6000元以下。

图6、影响用户购买高清电视的因素
 
数据来源：天极数据调查中心 2006年12月

图7、用户购买高清电视的价位倾向
 
数据来源：天极数据调查中心 2006年12月

（2）液晶电视价格走势分析

从年初到年底，液晶电视的价格真可谓是一落千丈，其实纵观国内液晶电视的发展历史，就可以说是一部降价史，用网络的语言说就是“一颗白菜是如何诞生的”。自2003年2月，康佳生产出中国首台42英寸液晶电视，售价高达20万元；2004年3月，夏普37英寸大屏幕液晶彩电价格下调至35000元左右；2005年4月，创维集团宣布，40英寸液晶电视价格分别降至19999元；2005年10月，37英寸液晶电视跌入12000元以内；42英寸液晶电视售价逼近15000元关口，而到2006年11月，40英寸的合资液晶电视跌入万元，这样的价格趋势简直触目惊心。我们可以看出2006年，液晶电视价格之争已经在朝着40寸以上产品发展，这必然会促进2007年大屏幕液晶电视价格不断下降。

　一般情况下，液晶电视企业采取降价行为的主要原因有两个，其一是上游原材料成本的降低，产业的成熟导致价格下降，这是一种正当的降价行为；其二是在完全竞争的市场状况下，企业为了获得市场份额而发起的价格战，也有可能是企业在需求不够旺盛的情况下，为了释放产能而采取的一种刺激需求的行为。
　　从上游面板价格格局上看，随着面板厂商7代、8代生产线不断完成量产，从而降低了液晶面板的价格。据数据显示，2006年10月至2006年11月，42英寸、40英寸、37英寸面板的价格分别有20美元、30美元、5美元的下降，这种下降趋势是十分明显的。
　　而且据数据显示，2006年1到9月，13家主要彩电企业销售收入达到880亿元，同比增长5.7%，利润为14.6亿元，同期增长51.1%，但是利润率仅仅有1.7%。其中，国内彩电企业是1.3%，合资企业是2.9%。由此看来，国产平板电视疯狂降价的原因就是为了抢占市场份额，而降价的结果是导致利润率极低。而外资品牌已经放弃了CRT电视的生产，全部押宝平板电视，但是由于中国消费者收入较低，平板电视一时间很难达到气候，为了迅速释放其产能，日韩品牌也加入了降价的行列。
虽然从数据上看外资品牌的价格仍然在国产品牌之上。例如，在32英寸以上的市场，国产品牌价格基本上低于行业平均价格的15%至20%。外资品牌价格全部在行业平均价格之上，而且比国产品牌价格高出20%至30%，但外资品牌依靠其后向一体化的优势，具有较强的价格谈判实力，在成本上能够低于国产品牌；此外，由于品牌优势，外资品牌能够在产品售价上高于国产品牌，以至于整体利润优于国产品牌。

（3）等离子电视价格走势分析

　　等离子产品价格在06年继续保持走低的趋势，但和液晶今年的价格走势相比，降价幅度实在有限。特别是在40英寸级别，由于三星的第二条七代液晶面板线投产，夏普的八代线投产，大尺寸面板产量的增加，使得液晶今年的价格走低特别快，40英寸级的液晶电视和年初相比，降幅接近30％。以40英寸液晶电视为例，06年3个季度的整体降幅为27.6％，如果再算上第四季度，40英寸液晶降幅肯定将超过30％。
　　与此同时，等离子屏的处境就比较困难了，没有新的生产线投产，各大等离子屏供应厂都从第三季度开始调低产量，全球三大等离子屏生产厂家之一的三星也表示，尽管第三季度全球等离子面板季增长率为16％，而且受到液晶价格竞争影响，第四季度仅能增长7％以下。06年第三季度，37英寸以上的液晶面板出货已经超过等离子屏，致使主流的尺寸40、42英寸液晶电视比等离子电视价格相近甚至更低，等离子竞争力大大降低。松下、日立及先锋从06年下半年开始，调低等离子电视的预期出货量，以自有品牌为重，降低OEM生产比重，而这种情况还将持续到07年的第一季度。
　　从目前的局势来看，852×480分辨率的42英寸等离子价格已经到了清仓扫地的局面，而具有高清或者标清分辨率的等离子电视价格相对同尺寸液晶电视来说，没有太大优势，50英寸以上等离子电视虽然同目前液晶电视相比有一定尺寸优势，但是性价比又不突出，消费者宁愿花15000购买47英寸的液晶电视，而不是25000去购买50英寸的等离子电视，因此明年等离子要挽回一些目前的颓势，50英寸的产品价格拉低到2万元附近才有希望。
2.1.4渠道分析
（1）用户选择的购买渠道
目前液晶电视的销售主要还是一级市场，因此销售渠道还是以大型专业家电卖场为主，调查数据显示，用户购买时有76%的人会选择国美、苏宁这样的大型专业家电卖场，其影响用户的主要因素是这类专业家电卖场的服务较好，价位较低，而且产品齐全。

图8、用户购买高清电视的渠道分析
 
数据来源：天极数据调查中心 2006年12月

不过2006年国美合并永乐之后，同苏宁之间的寡头大战，更是压低了厂商的不少利润，从厂商的角度来说，保持一级市场的覆盖率固然是必须坚持的，不过一些新锐厂商也在寻求新的销售渠道。比如明基，就只选择了在华东江浙一带进卖场的策略，这自然是一种降低运营成本并攻克主力区域的有效做法，同时明基也在考虑网络销售的路径，从物流来说，明基多年在国内积累的IT销售渠道是能够应付液晶电视的网购。实际上选择网络销售作为新的渠道不仅仅是明基一家，国产厂商在尝试和寻求这条道路的绝非少数，例如夏新建立了自己的网络商场，创维更是在淘宝上开了专卖店。当然网络销售的渠道在目前仅仅是一个尝试，而且在国内网络普及程度还不高的情况下，对二级市场的开拓作用并不大，不过今后的发展绝对是有巨大的空间。
此外通过大型超市连锁也会成为一些厂商的渠道选择，这在国外是很成熟的模式，一些二线品牌的厂商在采取这样的渠道销售。

　　一级市场竞争的白热化，同时也促使厂商考虑二级市场的开拓，这一点国产品牌无疑具有巨大优势，但是对二级渠道的开发对国产厂商来说是有风险的，因为液晶电视目前的局面不像CRT时代那样，国产厂商没有掌握着液晶电视核心技术，贸然对二级市场进行渠道开拓是很冒险的事情。
　　家电连锁卖场和一级市场依然是液晶电视的主战场，不过网上销售将会逐步形成，而二级市场的拓展还必须得同产品价格结合起来。
　　国内大卖场之间的兼并，BestBuy等跨国的集团的虎视眈眈，对于市场准入的门槛越来越高，无论是夏新、明基等厂商开始的网购尝试还是开发二级市场，寻求突破、打破垄断还是很多厂商努力的方向。

（三）  2007年高清电视展望
　　随着2008年北京奥运会的临近，为了奥运会期间所有比赛转播实现高清信号，明年国家将在政策和扶植力度上进一步加强，市场中的高清电视产品将进一步丰富，可以说，2007年将是高清电视普及的一年。
　　而其中，液晶电视肯定是朝着全高清大屏的方向前进，功能设计上也会更加完善和人性化，对普通消费者来说，2008年能够在50英寸以上的液晶电视上观看奥运会也并非梦想。然而，国产品牌的担子还很重，不过中国广阔的市场依然有着很大的开拓空间，虽然在国内液晶电视完全压倒性的战胜了等离子电视，不过新技术电视的出现也让液晶电视感受到压力，而主要集中在一级市场的疯狂竞争让国内外品牌都倍感压力，国产液晶电视疯狂降价的原因就是为了抢占市场份额，而降价的结果是导致利润率极低，已经达到血本无归的地步。而外资品牌已经放弃了CRT电视的生产，全部押宝平板电视，但是由于中国消费者收入较低，液晶电视一时间很难形成气候，为了迅速释放其产能，日韩品牌也加入了降价的行列，这使得国产品牌陷入更不利的局面。我们可以欣喜的看到，国产品牌在努力摆脱低端形象，而外资品牌也不断把最新最先进的产品带给国内消费者，或许2007年您真的可以考虑拥有一台液晶电视了。